AI Search Ubah Perilaku Konsumen, Brand Perlu Siapkan Strategi Baru agar Tetap Jadi Pilihan

INFOBRAND.ID – Perkembangan artificial intelligence (AI) mulai membawa perubahan besar dalam perjalanan konsumen dalam mengenal, mempertimbangkan, hingga memilih sebuah brand. Jika sebelumnya konsumen banyak mengandalkan mesin pencari, media sosial, marketplace, dan iklan digital, kini AI Search mulai menjadi salah satu sumber baru dalam mencari informasi dan rekomendasi produk.

Fenomena tersebut menjadi semakin relevan bagi brand di Indonesia. Berdasarkan temuan yang dipaparkan Kantar dalam Onward by Kantar 2026, sebanyak delapan dari sepuluh konsumen Indonesia disebut telah mencoba generative AI. Tingginya tingkat adopsi tersebut menunjukkan bahwa AI mulai menjadi bagian dari aktivitas digital masyarakat, termasuk ketika mencari informasi sebelum mengambil keputusan pembelian.

Perubahan tersebut membuat persaingan brand di era digital memasuki babak baru. Tantangan perusahaan kini bukan hanya bagaimana tampil di halaman pertama mesin pencari atau memenangkan perhatian melalui media sosial, tetapi juga bagaimana informasi mengenai brand dapat ditemukan, dipahami, dan digunakan oleh platform berbasis AI.

AI Search Menjadi Touchpoint Baru Konsumen

Selama bertahun-tahun, search engine menjadi salah satu titik utama perjalanan konsumen. Ketika membutuhkan sebuah produk, konsumen biasanya mengetik kata kunci tertentu, membuka beberapa website, membaca ulasan, kemudian membandingkan pilihan yang tersedia.

Generative AI mengubah pola tersebut.

Konsumen kini dapat mengajukan pertanyaan secara langsung kepada AI, mulai dari meminta rekomendasi produk, membandingkan beberapa merek, mencari kelebihan dan kekurangan suatu produk hingga meminta alternatif sesuai kebutuhan tertentu.

Kondisi tersebut membuat AI Search berkembang menjadi touchpoint baru antara konsumen dengan brand.

Bagi pelaku bisnis, perubahan ini perlu mendapat perhatian serius karena AI berpotensi ikut membentuk persepsi konsumen terhadap sebuah merek. Informasi yang tersebar di website, media digital, ulasan konsumen, hingga berbagai sumber terpercaya dapat menjadi bagian dari referensi yang digunakan sistem AI dalam memberikan jawaban.

Karena itu, brand perlu memastikan informasi mengenai perusahaan maupun produknya tersedia secara jelas, relevan, konsisten, dan mudah dipahami.

Strategi SEO Mulai Berkembang ke Era AI Search

Munculnya AI Search juga memberikan tantangan baru dalam strategi digital marketing.

Selama ini Search Engine Optimization (SEO) banyak berorientasi pada bagaimana website mendapatkan posisi terbaik di hasil pencarian. Namun, perkembangan AI membuat visibilitas digital memiliki dimensi baru.

Brand tidak hanya perlu ditemukan oleh mesin pencari, tetapi juga memiliki informasi yang cukup kuat untuk menjadi referensi ketika pengguna meminta rekomendasi kepada AI.

Artinya, kualitas konten semakin memiliki peranan penting.

Website brand perlu memiliki informasi yang lengkap mengenai produk, keunggulan, manfaat, profil perusahaan, frequently asked questions, hingga berbagai konten edukatif yang benar-benar menjawab kebutuhan konsumen.

Pendekatan tersebut juga sejalan dengan perubahan algoritma pencarian yang semakin mengutamakan people-first content, yaitu konten yang dibuat untuk memberikan manfaat nyata kepada pengguna, bukan semata-mata mengejar ranking pencarian.

Bagi brand, strategi konten ke depan harus mampu menjawab dua kebutuhan sekaligus: mudah ditemukan melalui mesin pencari dan memiliki informasi yang cukup terpercaya untuk dipahami oleh ekosistem AI.

Segmentasi Konsumen Tak Lagi Cukup Berbasis Demografi

Perubahan perilaku digital juga membuat perusahaan perlu mengevaluasi kembali cara memahami konsumennya.

VP Corporate Communication and Social Responsibility Telkomsel, Abdullah Fahmi, menilai segmentasi konsumen kini tidak cukup hanya menggunakan parameter tradisional seperti usia, gender, atau lokasi.

Perilaku konsumen di berbagai platform menjadi indikator yang semakin penting.

Pengguna dari kelompok usia berbeda, misalnya, dapat memiliki pola penggunaan platform digital yang relatif serupa. Karena itu, perusahaan perlu melihat konsumen berdasarkan behavior, minat, pola konsumsi konten, hingga cara mereka berinteraksi dengan teknologi.

Perubahan ini penting karena semakin personalnya pengalaman digital membuat strategi komunikasi massal berpotensi menjadi kurang efektif.

Brand dituntut memahami konteks konsumen secara lebih mendalam agar pesan yang disampaikan tetap relevan.

Iklan Saja Tidak Lagi Cukup Membangun Brand

Di tengah perubahan cara konsumen memperoleh informasi, ketergantungan terhadap advertising juga mulai menghadapi tantangan.

Marketing Director YAVA, Lidwina Suherli, mengungkapkan bahwa pengalaman membangun YAVA menunjukkan pertumbuhan sebuah brand tidak selalu harus bertumpu pada belanja iklan dalam jumlah besar.

Menurutnya, autentisitas brand serta keberadaan komunitas dapat berkontribusi dalam menciptakan pertumbuhan secara organik.

Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen semakin membutuhkan alasan yang lebih kuat sebelum memilih sebuah brand.

Iklan masih memiliki peranan penting dalam menciptakan awareness. Namun, setelah konsumen mengenal sebuah produk, keputusan selanjutnya dapat dipengaruhi oleh banyak faktor lain seperti reputasi, rekomendasi, pengalaman pelanggan, komunitas, ulasan, hingga kredibilitas informasi yang ditemukan secara online.

Karena itu, perusahaan perlu membangun ekosistem komunikasi yang tidak hanya berorientasi pada promosi, tetapi juga menciptakan kepercayaan dan hubungan jangka panjang dengan konsumen.

Brand Purpose Semakin Penting sebagai Pembeda

Di tengah pasar yang semakin kompetitif, memiliki positioning saja juga dinilai belum cukup.

Commercial Director Savora, Sabrina Kharisanti, menilai perusahaan perlu memiliki brand purpose yang jelas sebagai dasar dari strategi merek.

Brand purpose menggambarkan alasan fundamental keberadaan sebuah brand di luar tujuan memperoleh keuntungan. Dari purpose tersebut, perusahaan kemudian dapat membangun positioning, strategi komunikasi, hingga pengalaman yang ingin diberikan kepada konsumennya.

Konsep ini menjadi semakin relevan ketika konsumen memiliki akses informasi yang semakin luas.

Konsumen dapat dengan mudah membandingkan harga maupun fitur. Karena itu, pembeda sebuah brand tidak selalu hanya berasal dari produk, tetapi juga nilai, reputasi, pengalaman, dan relevansi brand terhadap kebutuhan konsumennya.

Brand Perlu Bersiap Menghadapi Era AI Discovery

Masuknya AI dalam perjalanan konsumen menjadi sinyal bahwa dunia pemasaran digital akan terus berubah.

Ke depan, kompetisi brand tidak hanya terjadi di marketplace, media sosial, atau halaman pencarian Google. Persaingan juga dapat berlangsung pada ruang baru ketika AI memberikan jawaban atas pertanyaan seperti “produk mana yang terbaik?”, “brand apa yang direkomendasikan?”, atau “produk mana yang paling sesuai dengan kebutuhan saya?”

Dalam kondisi tersebut, brand dengan digital presence yang kuat, informasi yang konsisten, konten berkualitas, reputasi baik, serta positioning yang jelas berpotensi memiliki peluang lebih besar untuk masuk dalam pertimbangan konsumen.

Managing Director Kantar Indonesia & Thailand, Nadya Ardianti, menilai kompleksitas pasar membuat perusahaan membutuhkan insight dan perspektif lintas industri agar dapat mengambil keputusan secara lebih percaya diri menghadapi perubahan yang terjadi.

Pada akhirnya, perkembangan AI Search bukan sekadar perubahan teknologi pencarian.

Fenomena ini menjadi bagian dari perubahan besar dalam consumer journey, ketika proses menemukan sebuah brand semakin banyak dimediasi oleh teknologi.

Bagi perusahaan, tantangannya bukan lagi sekadar bagaimana membuat konsumen menemukan brand mereka, tetapi bagaimana memastikan brand memiliki informasi, reputasi, dan value yang cukup kuat untuk layak direkomendasikan ketika konsumen bertanya kepada AI.