Strategi "Infinity Loop" Membuat Dua Brand Menarini Tetap Eksis dan Relevan

INFOBRAND.ID – Menjaga eksistensi sebuah brand legendaris di tengah gempuran produk baru dan perubahan perilaku konsumen bukanlah perkara mudah. Tantangan inilah yang dihadapi oleh Menarini Consumer Health, perusahaan farmasi asal Italia dengan sejarah panjang selama 140 tahun.

Meski memiliki "dua pilar" raksasa di pasar Indonesia—Transpulmin yang telah hadir selama 25 tahun dan Dermatix Ultra selama 15 tahun—Menarini sempat menghadapi fase krusial di mana performa pasar mereka mulai menurun (declining). Dalam kurun waktu kurang dari satu tahun sejak 2024, Menarini berhasil membalikkan keadaan. Tidak tanggung-tanggung, mereka mencatatkan pertumbuhan double digit secara keseluruhan, bahkan menembus angka triple digit di kanal digital. Lantas, apa rahasianya?

Lydia Tjahaja, Consumer Health Director Menarini Indonesia dalam seminar The 37th INFOBRAND FORUM, menekankan bahwa kesalahan umum pemasar saat ini adalah terlalu terpaku pada angka dan algoritma. Menurutnya sesuatu yang paling konstan dalam hidup adalah perubahan. Digital bukan hanya soal algoritma, tapi soal manusia. 

IKLAN INFOBRAND.ID

“Teknologinya mungkin berubah tiap enam bulan, tapi psikologi manusia tetap," ungkapnya. 

Menarini memilih pendekatan "Marketing Jalanan"—sebuah istilah untuk strategi yang lebih realistis, mengamati lapangan secara langsung, dan melihat produk dari kacamata konsumen. Fokus utama transformasi Menarini adalah menyasar generasi Z. Data tahun 2024 menunjukkan bahwa Gen-Z telah mendominasi demografi Indonesia, bahkan 59% kelahiran bayi saat ini berasal dari ibu muda generasi Z.

Menarini melakukan riset mendalam untuk memahami parenting style mereka yang jauh berbeda dari generasi milenial atau Baby Boomers. Gen-Z cenderung lebih kritis dan skeptis terhadap warisan tradisi semata.

IKLAN INFOBRAND.ID

"Konsumen muda tidak lagi bertanya 'Apakah produk ini bagus?', tetapi mereka bertanya 'Apakah produk ini mencerminkan saya?' (Is this product me?),” ungkap Lydia. 

Contoh nyata terlihat pada kampanye Transpulmin. Jika dulu kampanye fokus pada pengorbanan ibu demi kebahagiaan anak, Menarini kini mengusung tema "GenZen". Riset menunjukkan ibu Gen-Z sangat mempedulikan kesehatan mental. Mereka menemukan momen "Zen" atau ketenangan justru saat anak tertidur—momen di mana mereka bisa me-time atau bermain media sosial. Inilah yang membuat pesan brand menjadi lebih relevan dan diterima luas.

Dalam dunia digital yang sangat padat—dengan lebih dari 30 juta konten video di TikTok Indonesia setiap harinya—Menarini meninggalkan konsep marketing funnel tradisional yang linear (Awareness - Consideration - Conversion). Sebagai gantinya, mereka menerapkan Gravity Concept dan Infinity Loop. Mengingat satu pengguna TikTok terpapar rata-rata 300 konten per hari, tugas brand tidak selesai saat pembelian terjadi.

IKLAN INFOBRAND.ID

"Setelah membeli produk kita, mereka langsung terpapar ratusan konten lain. Jika kita tidak melakukan re-engagement, mereka akan mudah berpindah ke lain hati. Di sinilah ekosistem digital, mulai dari KOL, strategi media, hingga e-commerce, harus konsisten menjaga daya tarik gravitasi brand tersebut," jelasnya.

Salah satu strategi Menarini adalah penggunaan KOL (Key Opinion Leader). Untuk produk seperti Transpulmin, mereka menemukan bahwa 70% dampak positif justru datang dari Nano KOL, bukan lagi Mega atau Macro KOL. Hal ini karena konsumen Gen-Z lebih memercayai ulasan yang terasa organik dan jujur (User Generated Content) dibandingkan promosi yang tampak terlalu formal.

Jadi kesimpulannya menjadi pemenang hari ini tidak menjamin posisi yang sama di masa depan. Menarini membuktikan bahwa brand legendaris pun harus memiliki agilitas untuk terus belajar dan mendengarkan konsumennya.

"Kita tidak hanya menjual solusi; kita membangun sebuah ekosistem di mana konsumen merasa dilihat, dimengerti, dan merasa 'di rumah'. Itulah gravitasi yang sesungguhnya," tutupnya.